html模版從被質疑到銷量破紀錄,小米的反轉為何來的這麼快?
2316萬!昨天雷軍最新發出的內部信,宣佈今年第二季度創下小米創辦 7 年以來的單季出貨量歷史,經過兩年的調整後重新恢復高速增長。

第二季度手機出貨量 2316 萬臺,環比增長 70%,重新開始在內部聊銷量,這意味著小米徹底擺脫瞭低谷。小米的觸底反彈是在推出 Note2 和 Mix 兩款產品後開始顯現端倪,2017 年年初,在極客公園創新者大會上,雷軍說:「小米最壞的時候已經過去瞭。」緊接著,在 4 月小米 6 的發佈會上,雷軍又用瞭一張「春暖花開」圖片作為開場。

經歷銷量下滑後,用兩年時間就迅速恢復高增速,這樣的逆轉有太多東西可以聊。而雷軍的內部信中總結瞭逆轉的三個關鍵點:

1.技術創新和精細化管理

2.新零售線上線下聯動

3.國際業務爆發成長

說到底,當我們聊小米成功逆轉的時候,到底該聊什麼?從被質疑到被驗證,小米憑什麼一步步找回狀態?結合雷軍的這封內部信,我們或許能看到更多。

技術創新台中產後護理機構,用產品擊穿市場

技術創新儲備的厚積薄發,用產品擊穿市場的小米找回瞭初心。

在信中被放到最前面的逆轉原因是技術創新,小米去年在全球台中產後護理中心申請瞭 7071 項發明專利,獲得瞭 2895 項專利授權(其中一半是國際發明專利)。擁有厚實技術儲備,讓小米在手機端的產品路線開始變得遊刃有餘。2016 年黎萬強回歸小米後的首要任務就是「找回小米的初心,喚醒老用戶」,而對於最早為發燒而生的老米粉們來說,觸動和喚醒他們的關鍵無疑就是技術創新。

現在回看,過去一年多時間死磕創新的小米在諸多領域獲得突破的收效,MIX 就是小米 2016 年技術研發的凝練之作。

「驍龍 821 處理器」、「全面屏」、「陶瓷聲學系統」、「17:9 屏幕(6.4 英寸)」,在近兩年創新乏力的手機行業如平地驚雷。老米粉們紛紛感嘆:「雷軍宛如初見」。

▲讓人驚艷的小米MIX

「成功的秘訣之一,在於我們找到瞭準確並且唯一的概念點——全面屏。穿透市場的特點不用太多,一點就夠瞭。當時小米 MIX 其實有很多特點,但都沒有比全面屏更強的點。」

這是黎萬強在不久前接受極客公園采訪時聊到的觀點,而這種整體優秀,然後以一個特點擊穿市場的做法還在延續,黎萬強和他的團隊找到瞭以「黑科技」為關鍵詞入手,放大優勢,把「市場」一擊打穿。從今年二月發佈的澎湃 S1 芯片,四月的小米 6 光學變焦雙攝、五月的小米 Max 2 的 31 天插卡待機,小米在這條以單點爆破打開市場的路上越來越輕車熟路。

一面加大研發積累技術儲備,這些儲備為之後的產品開發提供瞭足夠大的差異化空間;另一方面根據市場反饋對產品進行針對性優化,同時明確下一步的研發方向。

在產品層面,小米堅持技術創新和探索的戰略效果已經顯現,在打鐵還需自身硬的手機行當,產品層的技術拔高無疑是小米最終的逆轉的根基。

不再尷尬的產能

小米早期的瘋狂增長讓人選擇性忽視瞭供應鏈管控力不足的隱患,直到 2016 年多線產品的壓力讓產能的問題徹底暴露。

在這次的公開信裡,在聊完技術創新後台中產後照護,雷軍又提到瞭產能問題:

「過去一年多的銷量不理想,主要是兩次長達幾個月的嚴重缺貨。這是小米創業以來最嚴峻的挑戰,也是我們補課的重點。第二季度出貨量證明瞭我們的交付能力在逐步提高。」

在 2016 年,小米對自己的供應鏈進行瞭徹底的優化。首先,小米開始引入人才,並優化供應鏈關系是,兩年間小米陸續挖來諾基亞、摩托羅拉、高通等公司高管,通過這些人又為小米帶來瞭 LG、索尼、東芝、高通等歐美手機巨頭禦用的高端元器件供應渠道。而雷軍自己也親自來到供應鏈管控的第一線,開始著手供應鏈關系的鋪設,包括對芯片、屏幕、電池等主要元器件供應商的拜訪。

另一方面,小米自己也開始對上下遊戰略資源進行整合,增強自身造血能力,特別是像芯片這樣的核心部件的自主研發,澎湃 S1 芯片的發佈也消減瞭小米對不穩定供應鏈的依賴,降低瞭產能風險。

吸取 2016 年的慘淡經驗,供應鏈的成長對小米的銷量提升來說意義重大,有市無貨的尷尬場景也許會越來越少。

小米的新零售

渠道發力是雷軍總結的第二個關鍵因素,而這裡的渠道包括瞭線上和線下。

當所有品牌都可以在線上購買時,小米以往通過網上商城銷售,避開抽成和線下成本從而讓手機價格更低的策略開始顯得乏力而單薄。

小米一直信奉線上渠道,要幹掉線下渠道,這種想法在 2016 年開始動搖。眼看著 OV 兩傢把線下渠道玩的風生水起,銷量借此也節節攀升,小米開始瞭自我懷疑。其實早在 2015 年,全品類手機的線上渠道出貨量增速就已經開始放緩,絕大多數消費者仍偏向線下購買,於是小米開始改變策略,加強線上的同時大力發展線下,這是核心。

電商作為小米發跡和立身之本,自然不會放棄。持續改善小米商城的購物體驗,加強與其他平臺的合作,要知道,今年的 618,小米在貓傢、狗傢和蘇寧三大平臺都拿下手機銷量冠軍。加固原有的線上渠道優勢,這讓準備發力線下的小米少瞭些後顧之憂。

而從 2016 年初開始,小米在全國范圍內開設「小米之傢」線下店。截至 7 月 7 日,小米之傢全國開店的數量已達 123 傢。雷軍在內部信中還表示,「7 月 8 日當日,預計再開 14 傢店」。

▲小米之傢線下店

隨著智能化手機普及浪潮的推進,小米原本堅持的口碑和新媒體傳播已經的很難滲透到三四五線城市中,而這一批消費者的購買能力逐漸提高,憑借著基數大的優勢,三四五線城市的目標用戶開始成為手機台中產後之家消費新的主力軍。

通過打通線上線下,小米通過雙渠道擴寬銷售路徑的做法也被證實有效。

而提到線下和新零售,與之關聯的另一點雷軍卻刻意避開沒談,那就是——廣告營銷。

傳統廣告、明星代言,一個陌生的戰場

除瞭用「黑科技」去喚醒老用戶,小米過去的這兩年還在作一件事——拓寬目標用戶群,簡而言之——拉新。

小米通過「發燒」和「黑科技」聚攏的老粉們不少,但如果放到整個大眾消費市場裡去,這仍舊是個小眾群體。小米的發燒友群體基本上 80% 以上都是男性,但作為更大眾的消費品,必須要要具備影響女性用戶的能力,再加上剛剛提到的三四五線城市人群,於是小米給出瞭拉新策略——冠名、代言、廣告。

這並非小米熟悉的戰場,但為瞭生存小米必須踏進這個領域。眼看著華為和 OV 瘋狂邀請明星代言,在電視、電影、綜藝中頻頻露出,借此把新媒體和口碑營銷無法覆蓋的線下渠道穩穩捏在手裡。走「口碑」、「性價比」和「線上」的小米開始瞭新嘗試。

由於大部分用戶都是男性,小米急於新增對女性用戶的影響力。而大熱的《奇葩說》用戶群體恰巧 80% 都是女性,於是小米 1.4 億冠名《奇葩說》,甚至雷軍自己都不惜到節目中耍寶吐槽。同時,最近小米新品在上市的宣傳話術也有瞭改變。不再強調黑科技,而是「變焦雙攝,拍人更美」,這些都是針對女性消費者的該改變。

另一方面,看著華為幾乎一月一個代言人的節奏換,從梅西到斯嘉麗·約翰遜,從吳亦凡到張涵予,小米自然坐不住。從紅米開始的吳秀波,劉詩詩,劉昊然,再到 Note2 時的梁朝偉,小米也認準瞭泛娛化之路。

最後,為瞭進一步滲透三四五線城市的線下場景,小米在電影《從你的全世界路過》植入廣告、在各地起瞭樓宇廣告,甚至開始投放電視廣告和網絡廣告。

對於小米線上線下的新零售模式,通過傳統廣告營銷有瞭一個更清晰的思路,以及更好的效果。

中國手機的第三波風口

「角逐國際市場,是智能手機崛起、三四線市場換機潮之後,中國手機行業的第三波風口。抓住這波新風口,也是小米真正走向全球科技行業舞臺的開端。」

雷軍把小米逆轉的最後一功歸給瞭國際業務的爆發,經過三年堅決的投入,今年小米的國際業務終於收到瞭成效。其中尤其以印度市場最為亮眼,在印度,小米今年上半年業績同比增長 328%,市場份額排名第二,紅米 Note4X 也成為當地最暢銷的手機。

再加上在印度尼西亞、俄羅斯、烏克蘭等國傢的銷售成績,小米的品牌國際化之路來到集中爆發的一年,而海外的銷量也為小米銷量破紀錄貢獻瞭不小的力量。

對於國產手機品牌出海而言,專利起訴一直都是隨時可能落下的大棒,也是最大的阻礙原因,而在這次的內部信中,雷軍還特意提到瞭小米去年在全球獲得瞭 2895 項專利授權中有一半都是國際發明專利,專利的儲備同樣也成為瞭小米未來出海戰略中的優勢來源。

寫在最後

雷軍在內部信的最後也定下瞭「小目標」——明年手機出貨量破一億臺,到底能不能實現這不好說,但小米已經徹底走出低谷,找回瞭狀態這是肯定的。

在之前的采訪中黎萬強告訴極客公園,現歷史上所有做的最成功的市場份額,都不可能在局部市場。反觀中國的市場,每一傢都不可能超過 30%。現在的市場份額已經到頭瞭。所以小米要做兩件事:第一,補短板,夯實基礎,守住自己的 30%;第二步,就是往海外走。

兜兜轉轉,小米又找回瞭自己的位置,而這波低谷或許正是小米重新崛起的資本。

(圖片來源網絡 原標題:從被質疑到銷量破紀錄,小米的反轉為何來的這麼快?)

來源:極客公園

作者:早優夫斯基



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