那個走出中國後的阿裡巴巴,你也許並不完全瞭解

IGV-全球創投研究院 出品|徐安娜

自美國紐交所敲鐘那刻起,阿裡巴巴集團的全球化戰略開始明顯提速。而到瞭今年,這傢公司佈局海外速度進一步加快。

馬雲(微博)曾說,他渴望成立一傢由中國人創辦,但屬於全世界的公司。今年,我們看到阿裡巴巴幾乎所有核心業務包括電商、金融、物流、雲計算、大文娛等版塊,都在嘗試更快走向國際:

阿裡巴巴電商業務提出實現“全球買,全球賣”;

螞蟻金服在海外不斷加碼支付和金融公司;

菜鳥網絡與全球各地的郵政和物流供應商對接,搭建全球化的物流服務網絡;

阿裡雲不斷開辟海外新戰場;

UC則選擇去新興市場搶占空間。

……

在可以推測的層面,我們看到全球化對阿裡巴巴的顯著意義是,一方面在全球尋找新的增長點,應對國內的核心業務增長放緩的瓶頸;另一方面在全球范圍內整合資源、人才、技術,用全球化思維提升其在全球的戰鬥能力。(阿裡巴巴招募到兩名高盛前高管,分別擔任阿裡巴巴總裁和螞蟻金服副總裁,負責全球化業務,並投資瞭增強現實公司Magic Leap,新加坡移動安全和加密技術公司V-Key等企業)。

但我們更加關註再深一層的話題 例如阿裡巴巴電商和雲計算如何與海外巨頭廝殺?估值跳漲的螞蟻金服觸角伸向瞭全球的哪些地區?如何提升菜鳥網絡的跨境物流能力?阿裡巴巴大文娛板塊全球化又有哪些新動作?

為瞭瞭解這些,企鵝智酷 全球創投研究院(IGV)發佈瞭這份阿裡巴巴全球化戰略分析報告,作為智酷BAT全球化研究系列的終篇。

一. 阿裡巴巴電商全球化1.0:把全球品牌賣給中國消費者,並將中國制造賣給亞洲用戶

“我平時網購用Lazada,但在AliExpress上買過一部手機,價格實惠。”這是泰國朱拉隆功大學多名在校生接受IGV采訪時的分享。在新興市場,中國廉價制造仍是阿裡巴巴走出去的優勢所在。

阿裡巴巴全球速賣通(AliExpress)為中小企業提供支付和物流配送系統,使其更便捷地在全球開展業務。在經歷瞭去年一年的低迷後,今年6月份的季度業績顯示,AliExpress平臺收入同比增長123%。

這個增長主要來自俄羅斯,東南亞,巴西等新興市場,歐美用戶則相對冷淡。主要原因有兩點,一是歐美本身零售體系成熟,Amazon和eBay等電商能基本滿足消費者的需求;二是假貨問題,今年阿裡巴巴遭到多傢奢侈品制造商對其售假的訴訟,這會間接影響歐美用戶對AliExpress品牌的信任。

針對令人頭疼的假貨問題,阿裡巴巴一方面讓新上任的總裁埃文斯出面與海外品牌商打交道;另一方面努力提高平臺商戶質量和商品質量。今年AliExpress從跨境C2C全面轉型至跨境B2C,並從4月初開始,所有商傢必須以企業身份入駐,不再允許個體商戶入駐;到今年下半年,入駐商傢還必須有品牌背書。

馬雲已不止一次提及阿裡巴巴未來十年的願景,即構建一個可服務20億消費者和數千萬企業“全球買,全球賣”的商業生態平臺。那麼AliExpress要真正實現“全球賣”,執拗的阿裡巴巴在歐美市場進行瞭台中月子中心推薦哪些嘗試?

企鵝智酷發現,阿裡巴巴在美國投資瞭不少與電商業務強相關的公司,同時還嘗試不同的電商模式,如社交電商,以吸引本土消費者。阿裡巴巴認為,這些社交功能會增加用戶打開淘寶應用的頻次,不僅增加賣傢與買傢的關系,也增強買傢之間的互動。

實際上,阿裡巴巴對於電商+社交,有著近乎固執的堅持和不斷的嘗試:

在美國,阿裡巴巴的一傢全資子公司於2014年推出瞭電商網站11 Main。它對入駐商傢采取邀請制,隻有符合其定位的商傢才能入駐。11 Main對商傢的定位包括有優秀的品牌故事,出色的商品設計,優異的產品質量,貼近消費者的價格等。

11 Main的獨特之處在於,它想實現基於商品的搜索轉向圍繞商傢的社交,通過粉絲經濟模式打造一傢新型電商平臺。但一年後,阿裡巴巴出售瞭11 Main,這次嘗試也被認為阿裡巴巴美國電商戰略的一次挫折。

在這之前,阿裡巴巴曾耗資2億多美元投資瞭矽谷的移動聊天和視頻通話應用Tango, 並嘗試在這款社交應用中融入電商元素,但最終效果也不理想

今年,阿裡巴巴向美國增強現實公司Magic Leap註資近8億美元,希望未來能借助該技術,讓用戶更直觀地感受到阿裡巴巴電商平臺所售賣的物品,比如外觀,尺寸等,以提升用戶體驗,畢竟十年後的電商模式肯定不同於今日。

未來的電商模式會往哪個方向過渡,阿裡巴巴也在探索中。隻是從現階段而言,阿裡巴巴電商在美國獲取足夠市場空間的難度很大。因為這裡不僅有Amazon和eBay這兩大難以撼動的宿敵,沃爾瑪,百思買等也有自己的線上業務,以及不容忽視的,美國線下零售業體系的高度成熟。

歐洲情況類似美國,同樣有著成熟的零售渠道。同時,據英國網站流量監測平臺Twenga Solutions數據顯示,Amazon和eBay是英法德最受歡迎的兩大電商。加上其他本土電商和專註法德的日本樂天,AliExpress在歐洲的想象空間也不大。

但從“全球賣”切換到“全球買”的維度,我們看到歐美品牌商對拓展海外市場意願非常強烈,天貓國際若能更好的接入這批商傢,並抓住中國中產階級崛起,消費升級的浪潮,以服務中國消費者甚至未來到整個亞洲的用戶,這裡的想象空間非常大。

阿裡巴巴歐洲負責人艾梅(Amee Chande)曾在接受媒體采台中月子中心評比訪時表示,她理解的全球化,一方面是在全球開始辦事處,在一線與全球市場聯動;另一方面是幫企業制定營銷方案,讓概念落地,並做好本土化。

比如歐洲不少品牌商不瞭解中國消費者,阿裡巴巴歐洲的運營團隊就會與他們交流,增強他們對中國市場和消費者的認識,幫他們判斷有哪些潛在的投資機會。同時,阿裡巴巴的大數據積累也會幫品牌商預測並上架那些受中國消費者青睞的商品。

去年8月份,阿裡巴巴與美國百貨零售巨頭梅西百貨(Macys)達成獨傢戰略合作;一個月後,又與德國零售貿易集團麥德龍牽手,在商品供應鏈,跨境電商和大數據方面開展合作,滿足中國消費者對優質品牌的需求。

目前,阿裡巴巴的天貓國際已與法國,德國,意大利,西班牙等政府合作,為歐洲多傢品牌商提供快捷入口支持和線上推廣支持,並借助阿裡巴巴大數據積累,優先上線中國消費者最熱衷購買的產品。

二. 菜鳥網絡全球化:借助大數據實現對跨境物流服務的信息化改造

菜鳥網絡CEO張勇曾表示,全球化起點將是進出口業務,而底層必須得靠跨境物流。另外,亞馬遜和京東B2C模式自建物流,配送團隊,能提供優質服務,也使阿裡巴巴下決心要搭建中國境內和全球化的物流服務網絡。

於是,菜鳥網絡於2013年5月應運而生,承擔著整個阿裡巴巴電商交易平臺的物流解決方案。菜鳥借助阿裡巴巴的大數據推動快遞業務數據化,提升效率,為商傢及買傢提供優質的跨境物流服務。

為加速菜鳥網絡國際化步伐,成立一年後,阿裡巴巴就斥資2.49億美元收購新加坡郵政10.35%股份,並在此後追加投資。

此後,菜鳥網絡又與美國郵政、巴西郵政、澳洲郵政、西班牙郵政、哈薩克斯坦郵政等合作,嘗試在出口層面與各國郵政實現信息直連。菜鳥還聯合全球速賣通推出AliExpress無憂物流,以提供跨境全鏈路的一站式物流服務。

在進口方面,菜鳥網絡副總裁萬霖曾表示,菜鳥打通瞭直郵、集貨、保稅三種模式,開通瞭中美、中德、中澳、中日和中韓5條進口專線,讓消費者獲得與國內網購一樣的物流體驗。

菜鳥網絡由阿裡巴巴集團、銀泰集團聯合復星集團、富春集團、三通一達,及相關金融機構共同出資組建。阿裡巴巴擁有48%的股權,馬雲任董事長。菜鳥於今年3月完成首輪融資,投資方包括新加坡政府投資公司(GIC),淡馬錫控股公司(Temasek),馬來西亞國庫控股公司和春華資本。據知情者透露,菜鳥本輪融資後的估值飆升至近500億元。

三. 螞蟻金服全球化:以支付為入口撬動海外商戶和用戶間的互動

作為阿裡巴巴集團的新銳力量,螞蟻金服的業務覆蓋瞭支付、理財、銀行、保險、貸款、征信等泛金融版塊。在海外,螞蟻金服雖然業務不像國內那麼普及,但還是頻頻傳出收購的消息。前不久,螞蟻金服總裁井賢棟表示,未來四年內,螞蟻金服的用戶50%在海外,50%在國內。

螞蟻金服在海外是如何重點佈局的?

企鵝智酷調研發現,螞蟻金服的海外佈局主要圍繞兩大方向,一是支付寶,吸引中國出境遊用戶和海外華人在歐亞兩地用支付寶購物;二是投資銀行,保險,支付機構等。

針對出境遊用戶這塊,國內移動支付出海的不僅有支付寶,還有微信支付。兩者都是聆聽中國消費者在全球想買什麼,跟隨他們的步伐,做精準的場景細分,接入線下商傢,使得消費者出國前無需兌換大量外幣。

從目前來看,微信支付重點佈局亞洲和澳洲,微信支付團隊曾表示,未來不排除微信將用戶畫像開放給海外商戶,幫忙他們更精準的大數據營銷。而支付寶的佈局則在歐洲、亞洲和台中推薦月子中心澳洲。今年5月份,高盛資深合夥人道格拉斯 費根(Douglas Feagin)加盟螞蟻金服,任資深副總裁,領導全球化業務。

在過去的4個月中,螞蟻金服稱,他們已與Uber達成全球范圍內的合作,全球400多個城市的用戶可用支付寶付費;隨後螞蟻金服又與東南亞最大的打車應用Grab進行戰略合作,使中國用戶在新加坡、泰國可通過支付寶用人民幣結算車費。

在亞洲,支付寶還與泰國King Power免稅店,新加坡聖淘沙名勝世界合作;在歐洲,支付寶剛與德國腕表與珠寶品牌Wempe和德國支付服務供應商Concardis合作;此前,德國支付技術服務提供商WireCard也與支付寶合作,在慕尼黑機場的69傢店鋪落地。

螞蟻金服在海外佈局的第二大方向,主要通過投資合作來台中產後月子實現。

其投資佈局的第一個方向是保險類,比如去年螞蟻金服與臺灣國泰金控合作,擬增資入股其在中國大陸的全資財產險子公司國泰產險,以實現通過互聯網方式打造標準化,場景化的保險業務。

今年,螞蟻金服又與阿裡巴巴,安盛集團達成戰略合作,以通過阿裡巴巴全球電商生態系統,來拓展安盛保險產品及服務的商業機會。

另一投資方向是與支付強相關的公司。比如技術層面,螞蟻金服投資瞭新加坡移動安全和加密技術公司V-Key,以加強自身產品的安全性。

今年6月,彭博社稱,螞蟻金服欲收購泰國支付和小貸公司Ascend Money20%的股份,以助力其在東南亞的在線支付和小額貸款業務。Ascend Money子公司Ascend Nano主要在緬甸印尼等地為無銀行賬戶的民眾普及電商和電子支付服務,另一傢子公司True Money則提供現金支取卡和電子錢包服務。

在印度,螞蟻金服大手筆投資瞭印度最大支付平臺Paytm及其母公司One97 Communications。Paytm已獲得印度央行發放的首批支付銀行牌照,允許其在印度開展支付、儲蓄、匯款、轉賬等銀行業務,為印度中小企業,低收入人群提供費率更低的在線金融服務,次輪投資能助力螞蟻搶占印度普惠金融的先機。

在韓國,螞蟻金服參股瞭韓國政府批準的互聯網銀行K Bank,K Bank已獲準在韓國開展存款,貸款,信用卡,理財,外匯等所有銀行業務,這也是韓國這23年來首次頒發互聯網銀行牌照。

四. 阿裡雲全球化:機遇與挑戰並存

近年來,馬雲一直強調數據計算是未來的大方向,他相信人類已從IT時代開始進入DT時代,並投入巨資提升雲計算和大數據技術。今天阿裡雲已成阿裡巴巴財報的一大亮點,其最新季度營收業績同比增長156%,這已是阿裡雲連續五個季度保持三位數增長。

阿裡雲為阿裡巴巴集團搭建瞭混合雲基礎架構,以公共雲與專有雲的形式運行淘寶、天貓、支付寶的核心交易。每年的雙11交易對阿裡雲技術都是一次巨大的考驗,去年阿裡巴巴稱其支付系統每秒可處理14萬筆交易。

阿裡雲國際業務副總裁喻思成表示,全球公共雲計算市場增長迅猛,美國出現瞭亞馬遜,微軟,谷歌(微博)為代表的公有雲巨頭,但不少客戶的需求還是未得到滿足,比如中國客戶在美國開設海外服務器並得到漢語服務的需求,或做中國業務的美國客戶希望在中國有本地雲服務的需求。

但從目前來看,阿裡雲全球化還處於初級階段,其在海外的雲基礎設施有限,那麼阿裡雲出海會面臨哪些機遇和挑戰?

其中一個挑戰是安全問題,作為一傢非本土企業,在為西方企業提供管理客戶數據的雲服務時,可能會在西方市場遭遇一定的限制和約束。

另外,阿裡雲產品的海外技術競爭力,與亞馬遜AWS,微軟Azure相比還有差距,短期內為全球客戶提供具有競爭力的雲服務仍有壓力;同時,在全球市場,阿裡雲服務還缺乏業績紀錄,其品牌影響力也需要時間積累。

但阿裡雲出海能把握的機遇並不少。首先跨境電商業務有助於阿裡雲服務的海外拓展。中國產品賣給全球客戶,海外產品賣給中國客戶,阿裡雲若能加強與本土企業的合作,加速推出其雲基礎設施和服務來支撐其電商的拓展需求,那就為全球技術服務商提供瞭合作機會。

五. 阿裡巴巴大文娛板塊邁向全球:UC在新興市場如魚得水

兩年前,UC被阿裡巴巴收入囊中,但其國際化擴張卻從未間斷過。據美國網站流量監測機構StatCounter數據顯示,去年8月,UC瀏覽器在印度印尼的市場份額排第一,在俄羅斯,巴西,巴基斯坦,孟加拉國等新興市場也實現瞭快速增長。

但UC並未滿足於停留在瀏覽器層面,而是嘗試著向“大數據新型媒體平臺”升級,這一點可從其發佈的印度UC News中看出端倪,它以大數據為驅動,欲打造一款類似於今日頭條的個性化資訊應用。同時UC也在加碼海外遊戲發行業務。

阿裡巴巴移動事業群海外業務總裁黃浩在接受采訪時表示,阿裡巴巴移動事業群正在構建大文娛體系,所有在中國發生的模式都會在海外去重新復制,但整個過程中他們會做很多本土化。在他看來,真正實現全球化不僅要積累用戶量,更要形成用戶口碑,真正融入到本地商業生態中,擁有可持續的規模化本地營收。

此外,阿裡巴巴在O2O領域投資瞭口碑網、餓瞭麼、國外團購鼻祖Groupon等,並在口碑網引入瞭海外商傢,為出境遊用戶服務。阿裡旅行也抓住瞭日益高漲的出境遊消費者,提供一系列境外本土化的商品。

從上述五大版塊電商,物流,金融,數據計算,UC的全球化來看,阿裡巴巴集團聚焦“跨境”,以中國消費者為根基,去海外開疆拓土,這可能是阿裡巴巴全球化1.0的階段。有點類似於復星集團“以中國動力嫁接全球資源”的戰略。

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